Die Tricks der Luxusmarken

Trotz Wirtschaftskrise floriert der Handel mit Luxusartikeln, und die Branche erwartet steigende Umsätze. Zunehmend investiert auch die Mittelschicht in teure Markenprodukte, die als Statussymbol gelten. Sind die Preise gerechtfertigt?

Unfassbar teuer, aber heiß begehrt: Luxusartikel aus der Welt von Gucci, Hermès & Co. Pia Osterhaus will wissen, welche Tricks auch uns Normalverdiener dazu bringen, so viel Geld auszugeben. Die Wirtschaft ächzt, aber die Luxusbranche meldet in vielen Segmenten Umsatzsteigerungen. Die zunehmend junge Kundschaft zahlt bereitwillig hohe Preise für Produkte, die Exklusivität versprechen. Eine Handtasche, die 11.000 Euro kostet? Sie findet ihre Käuferin - und die gehört nicht zwangsläufig zu den oberen Zehntausend. Immer öfter gönnen sich auch "Normalos" das eine oder andere gute Stück. Manch einer spart sogar monatelang darauf. Um die Begehrlichkeit der Kundschaft anzuheizen, haben die Luxushersteller clevere Verkaufsstrategien entwickelt: Sie inszenieren ihre Produkte mit großem Aufwand - etwa bei exklusiven Modenschauen mit Promi-Publikum, dessen Image die Marke unterstützt. Sie schmücken ihre Produkte außerdem gern mit auffälligen Logos, denn Luxusmarken sind Statussymbole, und die Kundschaft will heutzutage zeigen, dass sie sich etwas leisten kann. Und schließlich bringen die Luxushersteller lediglich kleinere Stückzahlen auf den Markt - nur ein knappes Gut behält seinen Exklusivitätscharakter und reizt diejenigen, die das Besondere wollen. Funktionieren diese Tricks denn wirklich? Das will Verbraucherjournalistin Pia Osterhaus mit unkonventionellen Tests herausfinden. Wie sehr strengen wir uns an, um ein exklusives und seltenes Produkt zu bekommen? Wie wichtig ist uns das auffällige Logo? Und werden wir anders behandelt, wenn wir in Luxusausstattung in ein Autohaus gehen? Um die hohen Preise zu rechtfertigen, werben die Luxusmarken darüber hinaus mit exklusivem Design und bester Verarbeitung. 450 Euro für ein Baumwoll-T-Shirt etwa sind nicht ungewöhnlich. Doch wie schneiden diese hochpreisigen Stücke im Vergleich zu herkömmlichen Marken wirklich ab? Und wie viel Qualität steckt in einer Luxushandtasche? Ein Lederexperte zerlegt ein Exemplar in seine Einzelteile und nimmt sie unter die Lupe. Ob exklusive Taschen, Schuhe oder Kleidung: Allein in Europa wurden 2023 rund 102 Milliarden Euro für Luxusartikel ausgegeben. Vor allem die jüngere Kundschaft, die sogenannten Millennials und die Generation Z, gelten als Haupttreiber für das Wachstum der Branche. Die Markenbindung findet bei ihnen über Social Media statt. Sie werden zu Fans, kaufen mit den Artikeln mehr oder weniger Fanprodukte. Wenn das Geld nicht für ein Luxuskleid reicht, dann wenigstens für einen Lippenstift desselben Herstellers. So werden Luxusmarken massentauglich, und Branchenexperten gehen von weiter steigenden Umsätzen aus.